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2018-04-11 15:28:47   来源:《华夏酒报》   作者:杨永华   


趋势大于优势。很多行业的“龙头老大”轰然倒下,就是因为固守优势,跟不上趋势,被趋势拍到了沙滩上。
2018年,酒业“马太效应”仍在持续,很多没有深刻理解“马太效应”的企业,尤其是区域白酒企业,已经开始以失去主流渠道和主流消费群为标志,逐步被边缘化了。这是一个可怕的变化,因为这种变化的持续就是“河东与河西”的境地。 趋势不是“暴风骤雨式”的,而是“春风拂面式”的,这就意味着趋势上演的是“温水煮青蛙”。 在趋势递进式形成的过程,每一年都会有趋势演变的轨迹,只有紧抓趋势演变递进的每一个阶段的“步伐”,才不至于被优势遮眼,被趋势打倒。 这里,我们解读2018酒业趋势中的几个关键词,希望厂商能摆脱“温水煮青蛙”的厄运。 关键词1:重构 变化和拐点孕育着新机遇,而固步自封就会在变化和拐点到来的时候陷入问题思维,会错过一轮新机遇,会导致“行业大哥们”步入“因为成功而失败”的错误轨道。 换一种思维,所有行业都值得重新做一遍。这是大家的共识,但是如何换思维?如何通过新思维获取新方法?如何实现从方向到方法?这是绝大多数企业的困境。 我们一直认为:有方向,没方法也白搭。在方向清晰正确的前提下,方法才是改变命运的根本。正如一句俗话:临渊而鱼不如退而结网。 换一种思维,就是重构思维,通过跳出过去经验的束缚,以一种“归零”的心态,以顾客思维重新审视行业与企业的机会。在《重构:快消品企业的重生之道》书中,我们给出了6大思维,我们给出了重做一遍的原理和路径。 所有行业值得重新再做一遍,怎么做?我们从经营、品牌、战略、管理、营销、产品、推广以及组织重构的8个维度,结合成功案例逐一分析,逐一解读。我们给出了从重构到重生的8大方法。让大家看了就懂,懂了就会。 很多企业和咨询界的同行认为,重构是观峰咨询近几年的核心研究成果,也是观峰咨询能成功服务更多企业的“法宝”。公开出版这种实践和研究成果,有点“不会做生意”。观峰咨询十多年的咨询服务经历,最真切感受就是咨询公司是“企业的医生”,深刻明白最高医德是:但愿世间人无病,何惜架上药生尘。 关键词2:战略 在酒业竞争进入“马太效应期”,就是战略转变的决胜期。大家可以回顾一下2003~2007年的中国白酒行业的竞争格局变化,这五年里,洋河、汾酒、郎酒已经通过战略转变取得了决胜的阶段性成果,尤其是洋河,2008和2009年持续压强战略转变,开启了洋河的快车道。 这个阶段绝大多数厂商用战略转变跑赢了行业发展与竞争。这种跑赢的背后,战略是如何转变的? 答案是:战略决策从“兔子鹰式”的生意战略转变为“孩子狼式”的经营战略。诸如洋河 、汾酒、郎酒等这些转变后的企业,以“前置投入”获取竞争优势,尤其是在品牌及产品创新方面,战略转变后的压强策略成就了品牌和产品创新。 而经历6年调整期后的今天,很多企业仍然以“保守策略保命”,不敢转变战略决策思维,更是认为“孩子狼式的战略”就是冒险。 为什么?我们深入研究表明,这些战略思维停留在“保守即保命”的厂商,是基于问题的思考模式,忘掉了变革和拐点孕育着机会。只要是以问题为导向的战略思维模式,就一定会陷入问题的丛林,就一定会错失一个时代的机遇。 在行业挤压式增长的今天,弱肉强食就是“马太效应”的直接体验,同时也是强者被颠覆,弱者变强的混战时期。这个时候,是挑战者挑战成功的关键时期。 关键词3:顾客 顾客主权的时代已经是共识,大多数厂商明白这个道理,但是明白这个道理没有用,按照道理行动才能产生价值。 当然,厂商过去十多年习惯于渠道拼抢,而且以价格战、促销战、品牌战略的策略拼抢渠道确实是“来得快”。面对顾客主权时代,也知道需要放弃渠道拼抢,实施顾客数据库经营才能跑赢这一轮。但是,由于一个新模式的重构需要“前置投入”,这种“前置投入”让厂商阵痛,是“来得慢”。因此,很多厂商在这方面出现了浅尝辄止,“半拉子工程”非常多。尤其是销量“泰山压顶”的时候,大家不约而同地重走旧路。 酒类厂商一定要明白,从渠道经营到顾客经营是一种本质变化,是谋局决定格局的过程。如果“耐不住寂寞”,不敢做“前置投入”的基础工作,还是交易思维,就一定会输。 我们扩大一下视野,深刻理解从小米到西贝的成功,都说明一个道理:从渠道为王转变为得顾客得市场才是正道,才是未来。 关键词4:酒庄 2016年,观峰咨询就明确表示:酒庄不仅是区域白酒企业的出路,更是活路。因为酒庄是区域白酒企业产品价值和产品文化的直接载体,是以品质对抗品牌竞争的唯一出路。 相比一线名酒的工业化、规模化、资本化、品牌化,区域白酒企业无法在这四个要素上形成对抗,即使对抗也是以卵击石。按照自然界的竞争和进化法则,弱者生存必须找到与强者区隔的竞争法则。 “将竞争对手排除之外”才是弱者生存的基本竞争法则。从这个角度讲,区域白酒企业以酒庄为依托,实施“生态化、价值化、品质化、个性化”,就能重构自身企业的比较竞争优势,就不仅能够生存,而且能够长存。 关键词5:新营销 之所以业界提出新营销,是相比传统的4P营销而言。营销和其他事物一样,也需要不断地进化以适应市场环境的变化。 传统的4P营销是基于物质短缺或者物质相对供需平衡的市场环境。那个时期的营销使命是方便买(铺货率)和乐得买(终端生动化),也就是只要解决了这两个问题,营销的使命就完成了。 随着经济社会的发展,从供给的市场环境看,“总量过剩,个性不足”是总体的市场环境,在这种环境下,所有的厂商围绕4P营销的“方便买(铺货率)”和“乐得买(终端生动化)”做到了极致,也就是大家都做到了100分,都很优秀。 100分的背后是营销手段的同质化,这种同质化的营销手段就意味着被淘汰。 新营销是基于顾客主权时代的营销,其使命是顾客体验。也就是在“方便买(铺货率)”和“乐得买(终端生动化)”的基础上,进化为顾客体验,同时,将顾客体验利用互联网、移动互联网的手段予以传播和推广,也就是以“示范效应”形成带动。 由此看出,新营销的核心是顾客体验和传播。怎么实施顾客和传播成为新营销的核心命题,也是新营销的价值。 现实中,厂商也明白了传统营销解决不了自身的问题,而且会导致自己越陷越深,非常渴望实施新营销,但就是没有方法,这里,我们结合近3年的实践和研究,解读一下新营销的基本路径和方法。 任何一个事物的出现都不是从天而降,而是一种循序渐进的进化。任何一种理论和方法也都会有具体的客观环境,任何真理离开具体客观环境也都会成为谬误。 推动传统营销的进化,首先是要推动营销组织职能的进化,将营销的组织职能从渠道拓展、产品推广,进化为以“场景”为核心的内容传播。具体说,就是将传统的市场研究职能转变为“消费场景”的制造职能,将市场部进化为传播部是营销组织职能进化的具体体现,通过传播部与“在线状态”的顾客实施沟通与互动。 在移动互联网时代,每个人都是一个媒体,每个企业都需要一个主编。那些将发朋友圈作为“生意”和圈层的想法极其幼稚,因为幻想在朋友圈做熟人生意的朋友,绝大多数都是遭遇了“屏蔽”或者“删除”。没有内容的传播就是信息垃圾,就会遭到抵制和抗拒。 将传统营销进化为推广时代的基本路径 没有建群的铺货就是摆地摊 铺货是仍然是绝大多数企业营销的基本动作,也是基本功。任何一个时代的营销都不会反对铺货,营销的推广时代反对的是单纯地铺货,或者说是为了铺货而铺货。传统的铺货就是为了卖货,而推广时代的铺货是不再单纯地为了铺货,铺货成为与渠道成员建立“在线状态”平台的一种方式。 铺货必建群,通过建群完成推广平台的建立。现实中,也有很多企业认为,我们建了很多群,但是没有什么收获,甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。 我们的实践和研究表明,社区商务群的管理主要依靠“内容”,没有内容,就会让商务群“六神无主”,并逐步演变为“垃圾群”。 值得提醒的是,建群只是建立了推广平台,并没有开始推广,而商务社区群的推广需要更多的内容,需要让群变得有趣、好玩,商务社区群的终极目标是“守望相助”。 没有场景的陈列就是商品污染 货卖堆山是传统营销环境下的产物。在总量过剩的时代,堆山的货物就会给消费者带来心理压力,甚至是商品污染。 推广时代的陈列要求是以“场景”为目的的陈列。场景是什么?很多人用所谓的“互联网语言”解读,让大家看得云里雾里。我们对场景的解释就是“把顾客购买的理由极致化”。通过深入研究顾客为什么购买,将顾客购买的理由“场景构建”,让顾客为之动心,并产生强烈的购买欲望。 将陈列进化为场景的本质意义是,传统的陈列就是为了让消费者看见,看在眼里。而陈列进化为场景不仅让消费者看在眼里,更重要的是让消费者记在心里,占领消费心智是场景化陈列的必然。 深刻理解场景的含义,实施场景化推广体系,需要厂商走进顾客的生活方式,而不是简单意义上的“秀”和“做秀”。 营销进入推广时代,就是依托“场景”实施内容制造,然后通过“在线”的方式实施传播。这个方面讲,厂商面临最大的难题是“内容”而不是传播。 没有刷屏就没有促销 传统的促销以“卖便宜”为核心,利用顾客“占便宜”的心理。移动互联时代,面对80、90,甚至00后的主流消费群,他们既不会贪便宜,更不会占便宜。这种“钓鱼式”的诱饵促销,显然不会有作用。 推广时代的营销使命就是把顾客请到手机上来,通过“在线状态”与消费者一起嗨皮。 我们三年前,曾经以“最美老板娘”为主题实施刷屏式促销,仅投票一项活动,在一个50万人口的内地县级市场,得票最高的“最美老板娘”得票超过3.7万人。最近以“感动顾客的最美服务员”为主题的刷屏活动,在一个100万人口的内地县级市场,其中6人的得票超过5万。 促销必刷屏,就是要求促销方式通过“内容制造”的方式,与顾客“在线传播,互动”。把传统的促销费以手机为载体实施,把更多的娱乐化、休闲化的互动作为促销的核心。(作者系著名营销专家,重构理论创始人,著有《变局下的白酒企业重构》,《变局下的快消品实战营销策略》,《重构:互联网时代的企业重生之道》等) 编辑:赵鑫 weixn weixn
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