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2018-04-04 15:59:47   来源:《华夏酒报》   作者:杨孟涵   

3月底,茅台针对商家销售中的不当行为,提出处罚意见。从对窜货、砸价的处罚再到对合同经销控制权的关注,一线酒企在建设市场秩序上倾注最大精力。 从频频祭出处罚手段,到借助上线信息化平台主控销售过程,在高端酒升温的情况下,茅台已经彻底拿回主导权。下一步,酒业要向着厂家主导、商家配送的“快消模式”发展吗? 再祭重罚手段 3月30日,茅台营销有限公司的第19号发文,明确提出了经销商若有三种不当行为,将受到厂家的重罚,该文件被经销商认为茅台划出了市场规范之红线。 根据茅台文件规定,以下三种行为将会受到重罚: 一、将贵州茅台酒年度合同(供货量)或合同项下之产品进行抵押、借贷、融资、转售等达到实际出让经销控制权目的的; 二、将贵州茅台酒年度合同(供货量)或合同项下之产品作为期货向第三方出售的; 三、其他因诉讼及债务、股权纠纷可能会对我公司带来影响的。 茅台方面称:若以上行为经核实,有损害国酒茅台形象及声誉并严重违反经销合同约定情形的,公司有权依据经销合同约定,单方面解除合同、扣除全部合同履约保证金、次年不再续签合同,并保留追究其它法律责任的权利。 与以前几次处罚目标瞄准倾销等不同,这次的处罚,明显定位于销售权管理之上。 这与茅台目前处于持续热销、断货的情况相关。据悉,在市场大热的情况下,除了现货之外,茅台经销商手里的经销权和计划量也成为可供变现的一个巨大宝库。 据称,在2017年,就有经销商将手中拥有的茅台计划量作为“期货”,向第三方出售、抵押,从而快速变现。 “计划量就是金钱。”有经销商这样表示,“之前有的商家为了快速回笼资金,将现货以低于市场价的形式倾销,但是现在茅台严控出货量,商家手里头掌控的现货也不多,但是有厂家给的计划量,就好像现货一样,可以变现,快速回笼资金。” 这是极个别的现象,但是这对茅台的形象和声誉有不好的影响。这份文件,就是将这一个别现象彻底杜绝。 长短之争一直存在 经销商抵押、出售计划量的行为,等同于扰乱经销权,让生产企业在这一环节失去控制力。这对于一直强化控制力、提高主导权的茅台来说,自然是不能容忍的行为。 在业界看来,厂商之间短期利益与长远战略之争一直存在。市场低潮时期,多表现为低价倾销、窜货,而在市场向好时,除了部分力求快速回笼资金的倾销行为之外,多表现为压货、坐地起价。 “商家追求的就是高额利润,还有快速变现。”有经销商表示,对于规规矩矩的经销商而言,不存在扰乱市场秩序的问题,但是对于业务多元、见缝插针的经销商而言,经销权带来的计划量,不仅是一个可期的利润来源,也可成为快速变现的机会。 2017年下半年至今,茅台处于极度热销状态,动辄断货的状况让这种现象陡然增多。 2018年4月3日,《华夏酒报》记者在查询京东“茅台官方旗舰店”时发现,售价1499元的飞天茅台,处于缺货状态,无法下单购买。 同一时期,“茅台云商”之上,飞天茅台无法显示售价,购买需要预约,其他几款热销产品,例如狗年、鸡年茅台,同样处于缺货状态,同样不显示零售价格。 市场的饥渴显而易见,但是对于处在高速上升期的茅台而言,并未因此放松管制,放开供应。 “持续断货,将加大市场对于茅台的需求,不断推高茅台的售价。”有业界人士分析认为,在这样的情况下,茅台对于市场供给链条的每一个环节都分外关注,计划量的方式让经销商更依赖于厂家,把住供给闸门,下端发生有违厂家意志行为的可能性大大减少。 但是末端现货的缺乏,并不能限制厂家对于“计划量”的变现,就如同计划经济时期,“二道贩子”们把代表着预约性、计划供应性的“粮票”、“电视购买票”变现一样。 调动了市场需求、控制了供给闸门之后,茅台对倒卖计划的行为祭出罚单,这实际上与之前茅台通过将经销商计划量导入“茅台云商”平台一样,体现了厂家对主导权的重视。 高端名酒的 “快消品化” 与其说“茅台云商”是新型电商,不如将其看作是茅台实施销售链管控的工具。 2017年9月9日,“茅台云商”全面上线。按照茅台方面的说法,这传达了茅台集团营销模式的升级转型,以及深入推进和实施茅台物联网云商战略的决心。 茅台云商是茅台集团为实施“互联网+”和“大数据”战略,利用“物联网”、“云计算”、“大数据”技术,着力打造集B2B、B2C、O2O、社会化营销、溯源验证、大数据精准营销、跨界精品销售、收藏拍卖、u诚博娱乐金融一体化,线上线下高度融合的撮合交易平台。 茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳介绍了茅台云商的愿景,“实施线上线下销售、配送、服务互动一体化的快速覆盖,努力实现线上支付与线下体验的无缝衔接,建立从实体店到数字店的全渠道销售方式,促进云商平台与传统渠道的融合升级,最终实现厂家、经销商共同走出经营管理的传统性思维,让‘新营销、新零售’的线上线下交互购物成为茅台今后和未来的主流趋势,开创‘新营销、新零售’的营销格局。” 王崇琳的说法指向“新零售”,但业界专家显然看到了另一面。 左右脑策略咨询机构总经理权图表示,茅台云商的全面上线是茅台集团新零售战略的体现,也是茅台开始直控销售平台的体现,更是茅台调剂市场价格的“稳定器”。 指控销售平台,稳定市场价格,这两点在茅台随后的计划中得到印证,根据茅台的规划,国内2800余家茅台经销商将纳入茅台云商平台,茅台集团将引导全体经销商利用云商平台,全面推进智慧营销,实现线上线下销售、配送、服务互动一体化。 其后,茅台对云商销售量一路加码,先后要求经销商将茅台云商的销量提高到30%、40%。 白酒分析师蔡学飞就表示:茅台集团若能够实现将60%甚至以上的计划量投放在茅台云商之上,将最大限度地实现监控到每一款产品的销售额以及销售动向,并实现精准营销。 业界认为,茅台云商更像是一个线上的经销商管理体系,核心是用物联网技术,如电子标签、二维码等技术,把茅台酒从生产、仓库、分仓给经销商,再到消费者手中所有过程全部数字化,将可实现溯源、流向管控、过程管控等一系列功用,对于经销商的管理更为精细化,也就意味着,茅台将掌控流向、售价等全流程,而经销商将弱化运作能力,成为配送商。 有观点认为,在茅台力推云商的过程中,将会全面拿回主导权,形成高端名酒运作模式的“快消品化”,即厂家主导品牌运作,商家仅在配送、物流环节予以配合,这样流通秩序将会按照厂家设想的方向发展,杜绝经销商的不当行为。 编辑:闫秀梅 weixn weixn
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